Тимофей Бахвалов
На фоне мирового кризиса и падения российской национальной валюты по отношению к юаню, российские производители проявляют повышенный интерес к зарубежным рынкам и к китайскому рынку в частности. Наш корреспондент в Китае встретился с Сергеем Харченко, совладельцем и экспертом Международной маркетинговой компанией 俄罗斯桥 («Русский мост»), которая занимается продвижением иностранных товаров в Китае.


-Скажите, выросли ли объемы поставок из России в Китай?
Тут хочется разделить поставки товаров из России в Китай на две категории. Первая – это сырьевая продукция, такая как нефть, газ, метал, лес и т.д. Так вот, сырьевые поставки с началом кризиса выросли очень значительно – по некоторым направлениям по сравнению с прошлым годом выросли в несколько раз. Такие поставки осуществляются государственными компаниями или частными компаниями, которые поддерживаются государством. Повышение активности в данном направлении объясняется преференциями со стороны государства, режимами благоприятствования в самых разных их проявлениях.
Вторая категория товаров – это готовые продукты в индивидуальной упаковке для розничных продаж в магазинах, супермаркетах и моллах. Как раз такие продукты мы и продвигаем в Китае, в частности в провинции Гуандун (юг Китая). Но сразу стоит отметить, что по общим объёмам поставок из России отмечен значительный рост. Но вот показатели реальных конечных ритэйловых продаж выросли незначительно.

- Чем объяснить такую разницу? Россия не в тренде? Специфика местного потребителя или ещё что-то?
Тут все непросто. Как у нас привыкли? Есть завод, есть покупатель. Покупатель оплатил, а завод изготовил, отправил товар, покупатель сделал наценку и продал. В Китае совсем не так. Давайте рассмотрим стандартную модель поставок из России в Китай на примере муки. 
Мука – самый популярный товар, поставляемый из России. Оптовая цена в России муки высшего сорта примерно 15 руб./кг. Цена на прилавке магазина в Китае – 11 юаней/кг. (примерно 110 руб./кг). Столь драматическая разница привлекает не только производителей, но и компании-дистрибьюторы из самых разных регионов России. Схема простая – предлагают доставить контейнер, продать и поделить 95 рублей разницы пополам.
Но вернемся к нашим расчетам. Стандартная цепочка у российского производителя выглядит так:
Завод – экспортер - транспортная компания – импортер-дилер в Китае – партнёр по оптовой и розничной торговле в Китае.
В частных случаях некоторые заводы могут выступать экспортерами. Но в большинстве случаев этим никто не хочет заниматься. Таможенный платеж на ту же муку в Китае составляет 6%. Но это лишь в случае, если у импортера имеется квота на ввоз муки в Китай. Если квота отсутствует, то таможенный платеж составит 65%.
Начинаем простую арифметику курс юаня берем примерно 9,5 рублей за 1 юань
Вместимость муки в контейнер 22 тоны (22000 пачек по 1 кг)
Стоимость от завода: 15 / 9,5 х 22000 шт = 34737 юаней
Услуги экспортера: 25000 руб. = 2630 юаней
Транспортная компания: доставка от завода в России до порта. Тут цены разные, все зависит от компании, место нахождения завода в России. Возьмем среднюю стоимость: 160000 руб. (16840 юаней)
Таможенный платеж: 65% от 34737 юаней = 20842 юаней плюс НДС 18% 3751 юаней = 24593 юаней
Дополнительные услуги (погрузка-разгрузка, хранение и т.п.) в порту в Китае – средняя стоимость 9450 юаней
Итого получается общая сумма: 34737 + 2630 + 16840 + 24593 + 9450 = 88250
Себестоимость одной пачки на этом этапе получается 4,01 юаня.
Как правило, на этом расчеты российских бизнесменов заканчивается. Со словами: «Наша мука может конкурировать с другими производителями» россияне начинают искать партнёра, который сможет привезти и продать её в Китае. Это самое большое заблуждение и проблема российских производителей. Проблема не только в доставке. Но поглядим, что же получается на самом деле.
Китайский импортер, как правило, накидывает свой процент на стоимость. В Китае эта ставка колеблется в пределах от 30%. И наша цена превращается 5,2 юаня. Дальше идут складские расходы и логистику по Китаю. Эти расходы на себя берет дилер. Мука товар дешевый и объемный, требует большого склада, плюс еще нужно покрыть операционные расходы компании и, конечно же, получить прибыль. В данном случае наценка дилера составит от 60 до 100%. Берем минимальную ставку. И цена превращается 8,32 юаней/кг. Дальше идет дилерская сеть по Китаю. Дилер отдает муку в свои подразделения по разным городам Китая. Те, в свою очередь, накидывают на стоимость от 20% и цена вырастает до 9,15 юаней/кг. И только после этого товар появляется на полках магазинов. Магазины берут 30 – 40% и вот наша мука получает конечный ценник в 11,89юаней.
Как говорится в известной русской поговорке – «За морем телушка-полушка, да рубль перевоз». Поговорка прекрасно работает и в обратную сторону.
Теперь берем еще более реальный пример. Когда поставками в Китай занимается не сам завод. А компания-перекупщик в России, которая самостоятельно покупает муку на заводе и отправляет в Китай. Такие российские бизнесмены хотят получать минимум 30%. Давайте с Вами эти 30% заложим на начальном этапе и мы увидим, что конечная цена на прилавке магазина окажется и вовсе заоблачной. В результате российская мука на полках китайских магазинов становится по цене сравнимой с американской мукой бренда среднего уровня и достигает 15 юаней/кг. 

- Как российскому бренду стать известным в Китае? 
Российский производитель об этом пока не думает. У большинства производителей почему-то есть установка, что отгрузка товара с завода в Китай – это уже залог успеха и доходов. В России есть такой миф: «Китай большой, 1,5 млрд. человек смогут купить все что угодно». Это совершенно не так. Вернемся к нашей муке. Из России за март и апрель 2016 года в Китай было поставлено 120 контейнеров муки. В мае показатель снизился. Это говорит о том, что многие производители заключили контракты на поставки. Товар завезли. Но ждут очередного заказа от дилеров.

- Китайские дилеры не занимаются продвижением товара в Китае?
Не занимаются. Они считают, что свой процент зарабатывают на вложении денег в товар. Ведь товар лежит на полках супермаркетах. А супермаркеты, в свою очередь, с дилерами проводят расчёты с отсрочкой платежа. И сроки тут в зависимости от аппетитов – от одного до шести месяцев. Продвижение бренда, по мнению китайского дилера-импортёра, должен заниматься сам владелец бренда. 
Про дилерские китайские компании хочется сказать, что при заключении контрактов поставок из России в Китай, они пытаются себя обезопасить эксклюзивными условиями поставок. Другими словами, если завод поставляет свой бренд муки в Китай, то он может поставлять его только одной дилерской компании. Это, с одной стороны, логично. Но с другой, позволяет китайским дилерам навязывать россиянам кабальные условия.

 - Как это происходит на практике?
Всё довольно просто. Представители китайской дилерской компании приезжают на завод в Россию. Предлагают 100% предоплату взамен на эксклюзив на 5 – 10 лет. На словах это звучит привлекательно. Но на практике первая поставка осуществляется, а последующие поставки – по результатам реальных продаж. Производителю очень трудно разорвать такого рода контракт. Даже если российский производитель отправит свою муку новому дилеру, не предупредив об этом своего первого эксклюзивного партнёра, то новый дилер попросту не сможет провести таможенное оформление на территории Китая. Все эксклюзивные контракты регистрируются в таможенной системе Китая. И при оформлении второй компании придется брать авторизационное письмо на ведение параллельной торговли товарами того или иного брэнда. В Китае за такое разрешение придется заплатить и зачастую столько, что делает поставки невыгодными. Кроме того, первый эксклюзивный партнёр легко может отказать в выдаче такого разрешения и товар приходится отправлять обратно.

- Китайские заводы производители работают так же через дилерские сети?
По такой системе работают сейчас единицы. Уже как пару лет такая система продаж в Китае ушла в прошлое. Многие заводы собственными силами выходят на полки супермаркетов. Легче, прозрачней и выгодней содержать собственный штат сотрудников и также самостоятельно продавать товар в розницу, чем платить дилерской системе. Многие внутренние производители делают акцент на развитии электронной торговли. Все знают, какими быстрыми шагами развиваются Интернет-продажи в Китае.
Джек Ма (учредитель крупнейшей электронной корпорации Alibaba) еще 5 лет назад предсказывал дилерской системе распад. Он говорил об этом в контексте развития торговой площадки 1688.com, где представлены заводы и производители. Покупая на этой площадке товары в розницу, китайцы понимают, что из цены удалена дилерская наценка. Иными словами, они получают максимум за минимальную цену. Крушение дилерской системы привело к падению розничных цен товаров для конечного покупателя.
Россия же, наоборот, одна из тех стран, где до сих пор существует и развивается дилерская система. Российский производитель мыслит устаревшими категориями, заходя на китайский рынок, он хочет «отдать товар дилеру», получить полную оплату за товар и снять с себя все последующие проблемы. В Китае так работать уже невозможно.

- Как Вы продвигаете бренды в Китае?
Мы соединяем производителя именно с супермаркетами, обходя дилерскую систему продаж. Наша китайская компания имеет статус официального импортёра в Китай самых разных категорий товаров. Под свои контракты мы поставляем товары на полки супермаркетов. Имеем свои склады в Гуанчжоу, Шеньчжене, Пекине с которых идет непосредственная отгрузка до сетевых розничных магазинов.
«Русский мост» зарабатывает исключительно на услугах. Брокерское оформление, складское хранение, логистика по Китаю, продвижение бренда. Все эти расходы оплачивает производитель из России. Каждый супермаркет выставляет свои условия по поставке. Мы же в свою очередь передаем эти условия производителю, и он уже сам выбирает, с кем сотрудничать, на полках каких магазинов размещать товар. Все эти условия оглашаются представителями сетей после анализа образцов – многие сети имеют собственные лаборатории и могут проводить испытания самостоятельно.
Продвижению бренда уделяется особое внимание. В Китае это актуально: «Как продвинешь, так и продашь». В России этому пункту уделяют минимум внимания. Приведу пример. На полке супермаркета будет лежать несколько брендов иностранных макарон из Испании, Италии, Америки, Франции и России. Поверьте, весь мир хочет попасть на китайский рынок и сегодня выбор в Китае действительно огромный. Допустим, что цена на российские макароны будет самая низкая. Но будут ли их «сметать с полок»? Конечно же нет. Наибольшей популярностью будут пользоваться итальянские макароны. Ведь Италия для китайцев – это уже известный бренд.
Но совершенно необязательно, что, например, разбирать будут российскую водку или российский мёд. Мёд сейчас завозится также из многих стран мира, предложение огромное колличество. Мощные бренды выделяют миллионы юаней на рекламу в Китае.
Опять же необходимо точно знать о потребительских вкусах, сформировать брэнд, чётко контролировать поставки и реальные продажи и т.д. В качестве примера скажу, что, например, Coca-Cola вошла на китайский рынок лишь со второго раза. А о их бюджетах говорить не стоит – они гигантские. Однако брэнд не был адаптирован, китайцы восприняли газировку прохладно. И спустя несколько лет, в 90-х, напиток получил распространение благодаря грамотному маркетингу и позиционированию брэнда.

- С какими сетями сейчас работайте?
Сети магазинов в Гаундуне: 
沃尔玛 (Walmart)
家乐福 (Carrefour)
华润万家 (Vanguard)
卜蜂莲花
大润发 (RT-MART)
麦德龙
乐购 (TESCO)
人人乐(REN REN LE)
百佳超市 (PARKNSHOP)
天河城百货
广百百货 (GrandBuy)
壹加壹
嘉荣超市 (SPAR)
新一佳超市 (A.BEST)
永辉超市 (YH)
胜佳超市
全家 (FamilyMart)
7-11 Seven Eleven.
И плюс на сегодня насчитываем более 150 частных магазинов в Гуанчжоу. Число частных «магазинов на углу» на юге постоянно растет.
Всем магазинам интересна наша ценовая политика. Диалог мы ведём с позиции дилерского представителя и представителя российских заводов в Китае. Мы являемся центром ответственности и гарантом сделок.

- Какие именно способы вы предлагаете по продвижению брендов в Китае?
Способы у нас различные. Тут все зависит от бюджета владельца бренда. Точечные продажи в жилых комплексах, проведение акций в супермаркетах, почтовая рассылка листовок, реклама в интернете, реклама в Вичате. По продвижению товаров в Китае к нам обращаются не только производители из России. Но, например, мы занимаемся активными продажами латексных подушек из Тайланда.
Очень популярным видом акций является выделение в жилых комплексах на договорной основе с управляющей компанией тент размером 3х3 м. Сотрудники нашей компании одеваются в фирменную одежду производителя, зазывают людей, раздают листовки, рассказывают прохожим о достоинствах продукта. Товар в такой точке продается со скидкой. Продажную цену устанавливает производитель.
Сейчас мы проводим подобные акции ежедневно. Управляющих компаний-партнёров только в Гуанчжоу у нас более 50 шт. Такие кампании дают прекрасные результаты. Они позволяют оценить реальный интерес конечного потребителя к тому или иному продукту с минимальными расходами. Для производителя одна акция в одном районе на один день (8 часов) обходится в 5000 юаней. 

- Говорят, что сейчас в Китай завозить товар без документов через дальний восток очень выгодно. Что Вы про это скажите?
Такое имеет место быть. Но такие поставщики нам не конкуренты. С нелегально ввезенным товаром не зайти ни  в один сетевой магазин. Магазины в первую очередь проверяют именно все документы на товар. Особенное внимание уделяется проверкам всех сертификатов и химических анализов на продукты питания. Нелегально завезенному товару тут везде красный свет. 

- Как вы думайте, через какое время российские производители начнут поставлять товары в Китай не по российским правилам? 
Трудно ответить на этот вопрос. Китай интересен всему миру. Надеюсь в ближайшем будущем. Переговоры об этом ведутся уже не первый год, но мировой кризис, безусловно, положительно сказывается на темпах принятия новых стандартов и договорённостях. В частности, это был один из вопросов, обсуждавшихся делегациями китайского и российского правительства в ходе последнего визита в  КНР президента РФ Владимира Путина.

- Что Вы пожелаете Российскому производителю?
Заходя на китайских рынок, нужно понимать, что просто выставить товар на полки – не залог успеха. Необходимо проанализировать спрос, продумать концепцию и адаптировать свой брэнд для китайского рынка, провести рекламную компанию. Не рассчитывайте, что с первой поставки Вы станете миллионером – необходимо долго и серьёзно работать. Нужно реально рассчитывать свои силы.
Наша компания «Русский мост» желает всем процветания. Может быть именно вам улыбнётся удача на рынке Поднебесной? Как говорится, «Дорогу осилит идущий!» Удачи!